후보자의 스케줄에 따라 한정된 자원을 효과적으로 집중하여 최대의 효과를 거둔다. 즉 전체적으로 적은 인적-물적 자원을 가지고도 소지역에서 한정된 시간동안 압도적 우세를 유지하는 데 초점을 둔다.
그 원리는 흔히 란체스터 법칙으로 설명된다. 집중한 역량의 제곱에 비례하는 효과가 난다는 얘기이다. 다수의 점령군에 대항하는 소규모 게릴라전의 원리와도 비견된다. 물론 같거나 우월한 자원을 가지고 시작하는 경우라면 이 원칙의 적용은 조기에 승부를 결정지워 버릴 것이다.
선거는 다양한 사람들이 모여 단시간에 팀웍을 갖춰 총력을 다하는 전쟁이다. 따라서 서로의 기질적 특성이 여과 없이 나타나고 상호 영향을 끼친다. 특히 후보의 퍼스낼리티는 결정적이다. 연고홍보와 홍보의 집중은 이것을 노린다. 적은 자원을 집중하여 매일 한 지역에서 압도적 우세를 보이는 것이다.
▲부수효과
매일 한 지역에서 항의가 올라오는 선거 운동본부는 자연히 패색이 짙어지고 동요하게 된다. 이것이 후보 귀에 들어가면 담당 조직원의 사기는 더욱 떨어진다. 정공법으로 상대 후보 운동본부를 마비시키는 셈이다. 대부분 돈의 힘으로 조직된 조직 체계이니 그럴 수밖에 없다.
적은 자원도 효과적으로 집중하면 최대 효과를 거둘 수 있다.
과거 상대후보를 괴롭히기 위한 네거티브 선거운동방법으로 상대후보 진영인 것처럼 해서 자장면 곱빼기 20그릇을 시켜 욕을 먹게 한다든지 하는 잘못된 시도와 다르게 적은 수의 병력으로 대병력을 맞서 대항하는 게릴라전의 원칙을 적용해서 효과적으로 한날한시에 집중하는 방법으로 홍보를 하는 것이다.
후보자의 동선과 선거운동원들의 동선을 집중 배치하는 방법으로 연고자카드를 통해 확보된 순수 자원봉사자와 지지세력들을 FAX와 전화, 이메일 등을 통해 모두 집중하여 움직일 경우 상대후보 지역 책임자 및 그 지역 운동원들이 위기를 느끼고 자기 캠프에 원군을 요청할 것이다.
“A후보는 우리 지역에 벌써 몇 번 왔어. 우리는 왜 안 오는 거야, 조직이 없어?” 라며 당연히 항의를 할 것이고, 사무실에 와서 “왜 우리는 전화홍보원이 없는가? 왜 우리는 조직이 없는가? 왜 우리는...”하며 선거캠프가 시끄러워지고 캠프에서는 이것을‘실탄을 더 지원해 달라, 돈을 달라!’, ‘지난번 돈을 지급했는데 정말 지겹게 조르는 구나~’라고 생각하며 자중지란을 일으킬 것이다.
유권자 관계관리 SRM이란
SRM(Supporter Relationship Management)이란 이미 확보한 유권자 정보를 100% 활용해서 경영학의 DB마케팅 발전과 그 산물인 CRM을 선거에 도입해 선거운동을 효율적으로 전개하는 전술이다.
☞ CRM(Customer Relationship Management)이란?
고객 감동을 통한 수익 증대와 비용감소로 기업경쟁력을 증대하는 마케팅방법으로 여러 경로로 수집된 고개 정보를 DB로 통합하고 분석하여 고객 라이프스타일에 맞춘 Custmized 서비스와 프로모션을 수행하여 고객 충성도를 확대하고 기업 경쟁력을 제고하는 마케팅전략
연고자카드, 졸업앨범, 동창회명부 등 각종 유권자 정보를 통합해 유권자 DB를 작성하고 작성된 유권자 DB에 선거인명부를 통합하여 유권자DB를 완성한다.
그리고 이것을 유권자 성향에 따라 분류하고 분류된 타겟마다 후보자가 전달하고자 하는 메시지 중 최대 관심 부분만 집중홍보를 하는 것이다.
예를 들면 부동표에서 우호적으로 변하는 층에 다양한 채널 통해 집중적인 홍보를 하고 우호적인 유권자 전원에게는 투표전날 투표참여를 위한 전화홍보 활동을 집중하는 것이다.
선거에 있어 인쇄물, 가두유세, 인터넷 등 다양한 홍보 수단이 있지만 전화홍보가 가장 중요한 홍보수단이다.
인쇄물의 경우 좋은 기획사들은 사진 찍는 것만 해도 300만원이 넘고 홍보물 내용도 풍부하게 잘 기획한 것이나 그렇지 않은 것이나 별 차별화가 쉽지 않다. 그리고 전달도 선관위에서 한꺼번에 발송함으로 유권자에게 효과적으로 어필할 수 없다.
또한 인터넷은 후보자의 특성에 따라 활용도가 높은 경우와 그렇지 않은 경우가 있어 활용도 면에서 큰 효과가 없다. 그리고 누구 홈페이지를 들어가 보고 하는 등 적극적인 활동을 하는 사람은 일부 젊은 사람들이다.
그러나 전화는 이니셔티브를 후보자가 가지고 있다. 이쪽에서 접촉하고 있는 것이고 상대방과 대화하는 쌍방향 적인 수단이다.
도와주십시오. 나와 주십시오. 이것만 해주십시오.
전화홍보를 이용하는 최상의 방법이 SRM이다. 최근 보면 열심히 활동을 잘하는 캠프의 경우 연고자카드를 통해서 통상 3,000명~5,000명 확보한다. 이렇게 확보된 DB를 활용하는 구체적인 방법은...
전화홍보 부스별로 컴퓨터를 한대 놓고 전화해야 하는 번호와 대화해야할 내용을 띄워놓고 연고자 카드를 통해 확보된 3,000~5,000명에 대한 확장 코드를 만들어 가는 것이다.
○×는 전화하지 않고 △만 전화를 통한 집중홍보를 해야 한다. 통상 선거 때 ARS를 이용한 전화홍보 통화율은 5%를 넘지 않지만 연고카드를 통한 대상자는 통화율 및 응답률이 95%를 넘는다.
통화할 때 상대방에 따라 통화한 내용을 정리해 넣어 놓으면 다른 전화홍보자가 재차 통화할 때 지난번 통화한 내용을 검색해 가며 통화 할 수 있다. 재차 통화할 때 열린우리당 캠프에서 열린우리당인데 한나라당이라 밝힌 사람에게 전화할 필요 없다.
자녀를 둔 가정주부에게는 교육관련 및 가정문제와 관련한 홍보를 하고 교통에 관심 있는 사람에게는 교통에 대한 내용만 홍보하고 노인에게는 노인문제 등 복지관련 내용만 홍보하는 효율화를 해야 한다.
이렇게 나온 결과를 정리해서 DB화해서 소지역 책임자에게 feed back을 통해 확인하여 우군화 조직을 확대해 가야한다. 유권자 입장에서 보면 자신의 모든 정치적 성향 모두 노출되어있다면 상당히 기분 나쁠지 모르지만 후보자에게 있어 이 Data는 당락에 관계없이 계속적인 관리가 필요하다.
그리고 마지막 투표참여 독려도 이렇게 확인된 ○에게만 해야 하는 것이다.
일관된 컨셉과 후보자 이미지 포지셔닝
컨셉은 후보자의 이미지를 형성하는 뼈대이다. 즉, 후보자에 대한 유권자의 관심이나 이미지 형성을 주도하는 테마로써 전체 선거운동의 기본 개념이다. 이 컨셉에 따라서 선거운동은 일관된 방향성을 지니게 된다.
이미지란 개인이 특정 대상에 대해 갖고 있는 믿음, 인상의 총체이다. 헌데 후보자를 잘 아는 사람은 극소수다. 다수는 언론 등 매체를 통해 후보의 이미지를 갖게 될 뿐이다. 그러나 투표할 때는 이미지가 모든 것을 좌우한다. 따라서 총력을 기울여 자연스럽고 좋은 이미지를 형성, 홍보하는 것이 중요하다.
현대 선거를 흔히 영상 선거라고 부른다. 그리고 영상 선거 시대가 열릴수록 더욱 중요해지는 것이 바로 이미지 전략이다. 영상매체는 이성보다 감성에 호소하는 매체이기 때문이다.
유권자들이 지지자를 결정할 때 가장 큰 영향을 미치는 요소는 딱딱한 선거공약이나 정책보다는 후보 개인의 이미지가 좋고 나쁜가에 의해 좌우되는 경향이 크다.
예를 들면 조순 전 서울시장의 많은 정책공약에 대한 기억은 가물가물하지만 ‘산신령’, ‘포청천’이라는 이미지는 아직까지도 뇌리에 남아 있다.
선거에서의 이미지 메이킹 전략은 매우 변화무쌍하다. 불특정 다수인 유권자들에게 짧은 시간 동안 강렬한 이미지를 심어 주어야 하기 때문이다.
따라서 선거 이미지 메이킹은 무엇보다 후보의 장단점과 그 당시의 이슈 등을 잘 조화시켜 유권자들의 가슴 속에 후보의 이미지를 강하게 부각시키는 것이 필요하다. 즉 이미지 메이킹은 후보자들이 진실된 모습, 개성 있는 행동, 탁월한 능력, 진솔한 말 등 자신만의 이미지 전략으로 유권자들을 만나 나가는 과정이다.
이처럼 현대 선거에서 후보의 이미지 메이킹을 통해 유권자들의 지지도를 높이는 이미지 선거전략은 이제 아주 중요한 요소가 되었다.
후보 이미지 메이킹을 어떻게 해야 하는가? 후보 이미지 메이킹 과정은 후보를 정치적 스타로 만들어 가는 과정이다.
체크리스트를 받는 과정을 통하여 후보 및 주변 사람들과 충분히 이야기하면서 후보의 인간적인 장점과 사람들이 호감을 가질 만한 인간적인 매력을 찾아내고, 단점도 살핀다. 이러한 과정을 통해 장점을 살리고 단점을 보완할 수 있는 여러 가지 전략을 세운다.
이 때 가장 중요한 것은 후보가 자신의 인간적인 매력과 자신의 단점을 인식하고, 특히 단점을 보완하기 위해 의식적으로 노력하는 자세를 가져야 한다.
전략기획서를 작성하는 과정에서 여론조사와 투표 행태 분석 기타 F.G.I. 등을 통하여 지역정보, 상대 후보에 대한 정보, 타후보 선거전략 등 선거에서 활용할 선거 정보를 광범위하게 수집한다.
이를 근거로 유권자 표적대상을 정한다. 후보에 대한 지지가 계층과 지역별로 성향을 분류해 각각의 상황에 맞는 이미지 공략 전략을 수립한다.
후보에게 맞는 최적의 이미지를 설정한다. 후보의 내적, 외적인 장단점을 바탕으로 해서 후보에게 가장 잘 어울리는 최적의 이미지를 설정하는 것이다.
이런 과정을 통해 후보는 이중적인 이미지를 가질 필요가 있다. 유권자들의 꿈을 실현할 능력을 갖춘 능력 있는 사람이라는 점과 유권자들과 하등 다를 바가 없는 가까운 이웃 같은 평범한 사람이라는 점을 동시에 갖출 필요가 있다.
후보가 말을 잘할 수 있도록 돕는 작업을 한다. 후보가 어떤 사물이나 사안에 대해 무심코 내뱉는 말이나 유머, 버릇 등이 모두 이미지 메이킹을 위한 재료로 사용된다. 선거 기간 동안 후보에게 쏟아질 질문에 대해 적절하게 답변해 능력을 갖춘 후보라는 이미지를 갖게 하는 것이 중요하다.
이와같은 방법으로 배우 출신인 레이건 미국 대통령은 배우 생활을 통해 단련된 암기력과 성실성으로 ´머리가 비었다´는 비판을 불식시키고 자신의 직책을 수행할 수 있었다.
후보를 스타로 만든다. 말투, 표정, 동작, 대인관계 등을 보기 좋게 변화시키고 의상, 복장, 후보의 건강 관리, 유세계획, 홍보계획에도 후보의 일관된 이미지가 관철되도록 신경을 쓴다.
선거운동에서 이미지 전략이 구체적으로 실행되도록 전 조직원과 자원봉사자들에게 후보의 이미지 메이킹 목표를 전달하고 공감대를 형성한다.
조직 전략
▲한국에서 진짜 자원봉사자가 가능한가?
아직 한국의 현실은 진정한 자원봉사자 숫자는 적고, 또 자원봉사자의 역량도 전문적인 것이 아니다. 이런 문제는 자원봉사자를 모집할 때 하루 종일이 아니라 파트타임 개념을 도입해야 해결된다.
자원봉사자의 역할은 대개 각 캠프 사무실에서 자필서신 쓰고 발송, 전화홍보, 홍보물 배포, 구전홍보 등 이었다.
그러나 홍보와 관련해서도 이들의 연령과 성별, 교육 정도, 선거 경험 등을 따져서 각각 필요한 교육을 시켜야 하고, 본인의 희망 및 적성 그리고 교육성과에 따라 각자 전화홍보, 인터넷홍보, 구전홍보, 유세지원 등으로 나누어 배치하는 것이 바람직하다. 또 전원을 일시적으로 한 시-공간에 투입하는 등 홍보집중 개념에 따라 동원해야 한다.
이들을 확보하는 방법은 연고 홍보를 통한 것이 가장 효과적이고 인터넷을 제외한다면 사실상 유일한 방법이라 할 수 있다.
자원봉사자들은 자발적으로 자기 시간과 전문성을 내어놓는 고마운 분들이며, 경제적 보상보다 포스터 사진 확정, 슬로건 결정 등에 참여할 기회가 주어지기를 바라고 있다.
더 나아가 선거운동이 체계적으로 진행되고 중요한 의사 결정이 근거 있게 내려지기를 희망한다. 이런 요구가 충족될 때 자기실현의 감정은 충족되고 선거운동에 참여한 사실에 자부심과 기쁨을 느낄 것이다.
▲전문가와 자원봉사자의 조직
새로운 시대에는 새로운 조직이 필요한 것이다.
앞으로 선거 풍토는 게임의 룰이라 할 수 있는 선거법의 내용이 어떻게 변하느냐에 따라 크게 좌우될 것이다. 그러나 선거법 역시 시대적 환경을 반영하는 것이므로 최근 선거와 관련한 경향을 제대로 짚어보면 변화의 방향을 예측할 수 있을 것이다.
우선, 97년에 유행한 미디어 선거라는 말처럼, 앞으로 각종 선거에서 미디어의 비중은 더욱 커질 것이다. 이는 곧 선거에서 홍보와 선전의 힘이 더욱 큰 비중을 차지할 것이라는 말이다. 이것은 단순히 기존의 홍보팀을 더욱 보강해야 한다는 얘기는 아니다.
과거 야당의 바람선거가 ´민주주의 회복´이라는 추상적 구호로도 생활 속에 스며들어 있는 탄압과 일상화된 관리-통제 때문에 대중의 호응을 얻던 시대는 지나갔다. 홍보의 원천을 이루는 조사와 기획 기능의 전문성과 전 조직원의 질적 향상을 필요로 한다.
또한 후보와 모든 자원봉사자가 교육을 통해 뉴미디어에 대한 어느 정도의 이해와 식견을 갖추도록 해야 할 것이다.
둘째, 조직운영에 있어 여론조사와 자원봉사자의 활용이 필요하다. 평면적으로 소지역 단위마다 동책, 반책 등 책임자와 산하조직을 두는 기존의 조직방식이 아니라 중앙에서 운영하는 전화홍보팀, 기획팀, 기동팀 등 역할에 따른 조직외에 지역조직은 철저하게 자원봉사자를 중심으로 한다.
기존의 지역조직은 선거운동 조직이란 이름 아래 결국 일당 지급을 통한 매표조직이었다. 이것을 완전히 혁파해야 한다는 것이다.
그리고 연고홍보와 홍보의 집중을 통해 후보자의 스케줄에 맞춰 가능한 모든 역량을 집중 배치하고 지역을 휩쓸게 해야 한다. 심지어 소지역 단위 책임자도 능력과 시간을 감안하여 소지역 단위에서 선출하고 불가피한 지역만 중앙에서 지원하는 방식이 바람직하다.
셋째, 돈이 적게 드는 조직이 되려면 불가피하게 자원봉사자가 필요하다. 그리고 기존의 선거조직의 수족에 해당한 조직(공조직은 물론 사조직까지 포함한)의 규모를 파격적으로 줄여야 한다. 굳이 이런 문제가 선거법상 제한되지 않더라도 기존의 조직 운영은 너무나 많은 비용이 필요했기 때문에 최소의 비용으로 최대의 효과를 누리는 방향으로 개선될 필요가 있다.
이제 과거 여당이 했던 ´조직선거=돈선거´의 시대 또한 사라지고 있다. 연고자 카드에 수록된 모든 이들이 자원봉사자이고 우리의 지역조직이어야 한다. 새로운 정치가 탄생하자면 차별화를 이뤄야 할 가장 기본 조건이 바로 이 점이다.
이런 문제의식에 따라 기존 조직은 변화되고 새롭게 구성되어야 한다.
정호성 기자
온라인 뉴스팀
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